Global Aktiver Vertikalist für Optik & Hörakustik_
Executive Summary
OMNICHANNEL-STRATEGIE FÜR NEUEN ONLINESHOP
Mit dem Launch eines Onlineshops 2020 wurde ergänzend zum klassischen Filialgeschäft innerhalb kürzester Zeit ein digitaler Vertriebskanal für einen renommierten deutschen Händler von Konsumgütern aufgebaut.
Das Hauptziel des Projektes war die Entwicklung einer langfristigen Omnichannel-CRM-Strategie. Die Entwicklung eines modernen Marketing-Tech-Stacks und das ‘Enabling’ der internen Teams führte zu einer starken CRM-Einheit innerhalb des Unternehmens.
Die Vorteile des Lösungsansatzes:
- hohe Kostentransparenz
- messbare Marketingaktivitäten
- gute Steuerbarkeit aller Kanäle für mehr Umsatz durch die Ausrichtung auf langfristig rentable Kundenbeziehungen
- autonome Weiterentwicklung des e-Commerce-Geschäfts durch den Kunden
So wurde eine starke Basis geschaffen, um das e-Commerce-Geschäft zu einem relevanten und wachstumsstarken Vertriebskanal innerhalb des Unternehmens aufzubauen.
Daten
Quellen
47
Marketing
Kanäle
15
TFN
Experten
35
Attributions
Systeme
2
Die Ausgangssituation
STARKES FILIALGESCHÄFT MIT ERSTEN E-COMMERCE-ANGEBOTEN
Das Unternehmen betreibt deutschlandweit mehreren hundert und international über tausend Filialen. Als Antwort auf die Filialschließungen während des ersten Corona-Lockdowns launchte der Händler mit Unterstützung von TalentFormation im Juni 2020 innerhalb sehr kurzer Zeit einen ersten Onlineshop.
Bis zu diesem Zeitpunkt gab es bei dem Kunden kein eigenständiges e-Commerce-Geschäft. Die Website und digitales Marketing wurden im Wesentlichen zur Unterstützung des Verkaufs in den Filialen genutzt. Dementsprechend waren bis dahin auch viele digitale Kanäle zur Kundengewinnung und -bindung ungenutzt.
Der neue Onlineshop stellte den Kunden vor die Aufgabe, durch den Aufbau neuer digitaler Vertriebskanäle und durch ein gezieltes Customer Relationship Management (CRM) schnell neue Kunden zu gewinnen – auch, um das stationäre Geschäft in den Filialen langfristig zu stärken.
Das Ziel
KANALÜBERGREIFEND KUNDENBEZIEHUNGEN GENERIEREN, AUFBAUEN UND AUSWEITEN
Die gewählte Omnichannel-CRM-Strategie zielte neben der schnellen Kundengewinnung darauf ab, die Marketingausgaben innerhalb einer frei zu definierenden Zeit zu refinanzieren und den Wert der Kundenbeziehung langfristig positiv zu gestalten.
Projektziele:
1. Kunden gewinnen und binden für den online und stationären Handel
2. Neue digitale Marketing- undVertriebskanäle eröffnen
3. Kanalübergreifend Marketing und Sales messen und steuern
Es ging also um ein Umsatzmodell, welches nicht auf einzelne kurzfristige Transaktionen abzielt, sondern um den Aufbau einer CRM-Steuerung, die den bisherigen und voraussichtlichen Kundenwert als Steuerungsgrundlage nutzt.
Omnichannel marketing für messbaren erfolg_
Unser Ansatz
STARKE TEAMS UND FLEXIBLE TOOLS
Mit dem klaren Fokus auf Neukundengewinnung, Transparenz und Steuerfähigkeit definierten die Omnichannel-Experten von TalentFormation neue Vertriebs- und Marketingkanäle und bauten diese erfolgreich auf.
Dafür war es notwendig, einen modernen Tech Stack zu implementieren. Mit ihm galt es, die Marketing- und Vertriebsaktivitäten effizient zu steuern und Transparenz über die Kosten und Effektivität zu erlangen.
Durch das ‘Pairing’ aller fachlichen Rollen mit internen Mitarbeitenden etablierte das Projektteam innerhalb des Unternehmens eine starke Marketing- und CRM-Einheit. Beim ‘Pairing’ arbeiten externe Experten und interne Mitarbeitende an einer Aufgabe. Knowhow wurde so effektiv und praxisbezogen ins Kunden-Unternehmen übertragen.
Omnichannel für B2C Händler
- Im ersten Schritt simulierten die CRM-Experten den Customer Lifetime Value, da anfänglich keine belastbaren Daten vorlagen, beispielsweise zu Wiederkaufverhalten, Retourenquoten, Deckungsbeiträgen oder zum durchschnittlichen Bestellwert pro Marketing-Channel.
- Anschließend integrierten sie schrittweise echte Daten in die Berechnung. Daraufhin testete, analysierte und optimierte das Team kontinuierlich die Steuerung verschiedener Kanäle wie Google Shopping und Text Ads, Bing Shopping, e-Mail-Marketing sowie Social Advertising auf Facebook und Instagram.
- Alles mit dem Ziel, kontinuierlich die Simulations-Daten durch echte Daten zu ersetzen und iterativ zu optimieren.
- Während des Projekts kamen verschiedene Technologien und Tools zum Einsatz, wie Klaviyo, Makaira, Google Analytics, OneTrust, Adtriba oder Funnel.io.
- Diese ermöglichen effiziente Produktdatenversorgung, Tracking, Attribution und Kostenkontrolle über verschiedene Online- und Offline-Marketing-Kanäle.
- Zu den größten Herausforderungen zählten die Datenintegration, die aufgrund von Datenschutzrichtlinien, der Komplexität der Datenquellen, der heterogenen Datenqualität sowie der knappen personellen Data Engineering Ressourcen erschwert wurde.Zwei vertikal ausgerichtete Product Teams (Find & Buy) für den Aufbau der Shop-Plattform mit je 5-6 Entwicklern und 2 Product Ownern
- In der zweiten Phase des Projektes stand die Analyse der Marketing-Performance im Vordergrund. Dazu wurden die Datengrundlage und Messmethodik für die folgenden drei Use-Case erstellt:
- Use-Case 1: Online-Marketing für Online-Sales
- Use-Case 2: Online-Marketing zur Generierung von Offline-Sales
- Use-Case 3: Omnichannel-Marketing zur Generierung von Online- und Offline-Sales
Das Ergebnis
AUF SCHNELLSTEM WEG ZUM OMNICHANNEL MARKETING
In Projektphase 1 baute das Team alle Online-Marketing-Kanäle mit Daten, Systemen und ‘enableten’ Teams auf. So wurde eine starke Basis geschaffen, um das neue e-Commerce-Geschäft zu einem relevanten und wachstumsstarken zusätzlichen Vertriebskanal innerhalb des Unternehmens aufzubauen.
In Projektphase 2 wurden alle notwendigen Datenquellen für den Aufbau einer ganzheitlichen Omnichannel-Messung ermittelt, bereinigt und in die verschiedenen Attributions-Tools implementiert. Insbesondere die datenschutzkonforme automatisierte Vernetzung von online und offline Marketing-Daten war dabei eine spannende Herausforderung.
Um immer ein tagesaktuelles Bild der Marketing-Performances zu erhalten, wurden 47 Kosten-Datenquellen angebunden - davon 45 vollautomatisiert.
Die Daten wurden in zwei Attributions-Systeme implementiert, um sowohl klickbasierte Kanäle mit Multi-Touch-Attribution (MTA) als auch nicht-klickbasierte Kanäle mit Marketing-Mix-Modelling (MMM) zu bewerten. Durch die zunehmenden Tracking-Restriktionen durch GDPR, Browser-Hersteller und Multi-Device-Nutzung nimmt die Bedeutung des MMM für die Marketing-Steuerung rasant zu, da die Online-Marketing-Leistung mit traditionellen cookiebasierten Attributionsmodellen an Aussagekraft verliert.
Im Marketing-Mix-Modelling wurden dabei 15 Online und Offline Marketing-Kanäle automatisiert analysiert. Auf dieser Basis wurde das Team in die Lage versetzt, die diversen Marketing-Kanäle in verschiedenen Zyklen zu optimieren und auf neue Ziele anzupassen.
Daten
Quellen
Marketing
Kanäle
TFN
Experten
Der TalentFormation Faktor
Das Corporate Startup hat die besten Voraussetzungen für schnelles Wachstum und Erfolg bei der anstehenden Internationalisierung.
Um diese motivierenden Ergebnisse langfristig im Unternehmen zu verankert, unterstützte TalentFormation den Kunden bei der Gewinnung von leistungsstarken Mitarbeitern und Übertragung des Knowhows an das interne Team.
Durch das umfassende Verständnis für Marktbedürfnisse, die exzellente Tech Expertise und tiefgreifende Erfahrung hat das hochkarätige Expertenteam von TalentFormation das Unternehmen optimal positioniert, um eine führende Rolle im digitalen Handel für Verbrauchsgüter zu übernehmen, nachhaltig neue Marktanteile zu gewinnen und zukünftiges Wachstum für die Muttergesellschaft zu sichern.
Die externen Expertenteams aus dem TalentFormation Network bringen in jedes Projekt eine außergewöhnlich hohe, intrinsische Motivation mit und können weitestgehend autonom und somit viel schneller als jedes interne Entwicklerteam agieren.
Das Ergebnis: Mehr Leistung bei schnellerer Umsetzung!